长城汽车“变革”密码:迭代不止,行则将至

2021-01-20

十年前,传统车企的存活逻辑大多是“顺水推舟”,十年后,随着汽车市场这池温水日渐加剧,传统车企与“新的生态”的博弈论剧目已经徐徐冲破。独角兽入侵、市场环境剧变、消费市场进阶……种种现象的交叉人组,构成了这幅百年未有之的变革景象。

传统车企作为一群“原住民”,没谁想构建高水平、可持续性的发展,关于目标,传统车企不一而同,但在践行层面,却各有各的路子。对于长城汽车来说,秘诀是为“递归”。

“铠甲”加身,长城汽车“交卷”

迭代的好处在于,无论身处的环境多么险恶,都能在一定程度上成为企业“抗打”的盔甲,从而夺下不斐的战绩。近期,在长城汽车身上体现最为直接的力证,乃是销量。

11月份,长城汽车销售145240辆新车,同比去年增长26%,环比快速增长7%。而从1月份到11月,长城汽车累计销量已经达到961489辆。至于百万目标,目前只差一个12月,对于长城汽车而言,已如探囊取物,尽在手中了。

这张成绩单如果是在2020年以前,恐怕还足以被称为“战绩”,但今年大有不同。走看,从新冠疫情呼啸而来,车企经历了从停工投产到艰苦复苏的将近半年时间,对于这样一个拥有最复杂密集产业链的行业而言,无异于暴击。这其中,不乏有人中途退场,有人刮骨疗伤。

“天灾”难躲,但长城汽车展现出了极强的自我修复能力,从今年4月份开始,便开始呈现同比、环比双增长的走势。三季度以来,平均涨幅更是领先行业平均水平10个百分点以上。

都说道在艰难时期,企业的短板和严重不足不会暴露的更加充分,这个时候,是对车企自身的“硬实力”与“应变力”的高度考验。一般来说,逆水行舟,不出已是万幸,但体现到长城汽车身上,却有着厚积薄发的势头,在过去的11月份,旗下四大品牌几乎齐头并进,未见软肋。

比如,一代神车哈弗H6 11月销量再破5万辆,已经累计90个月居SUV月度销量冠军,新一代明星哈弗大狗销售8,555辆,环比快速增长22%。长城皮卡11月销售22,610辆,市占率近50%,2020年全球销量突破20万辆。欧拉品牌则构建9连涨,11月销售突破万辆,同比增415%,约11,592辆。

产品热卖带给最必要的表现就是,财务数据水涨船高。根据长城汽车发布的三季度财报表明,长城汽车营业总收入262.1亿元,同比大涨23.6%,其中,归属于母公司净利润14.4亿元,同比涨幅2.9%,构建毛利率19%,同比提升0.5%。

从新一轮产品周期的强势开启,到销量转好、业绩丰裕,让身处资本市场上的长城汽车,同样显得炙手可热。

尤其今年下半年,长城汽车在A股的累计涨幅曾达到223%,总市值突破2000亿大关,一跃而整车市值排名第三的车企。就在近日,刚刚过了而立之年的长城汽车,市值还超过了百年车企——福特。

长城汽车凭什么能在传统车企中脱颖而出?众说纷纭。

但作为长城汽车董事长,魏建军有着自己的考量,他坚定的表示,“长城汽车目前的市值几乎被高估,资本市场还没发现我们的价值”。话里话外,无一不出透露这家传统车企的变革野望。

躬身入局,长城修辞

资本市场一向对科技股青睐有加,从促进社会进步、转变人类生活方式的维度上讲,科技不具备被“寄予厚望”的独有属性。

因此,当越来越多拥有科技背景的车企进入资本市场,传统制造业的既定标签会逐渐被超越,他们也将进入一套既有的评估体系。这其中,攀升的股价便体现了资本对于他们未来的发展预期的肯定。

很多人都确切地看见,今年下半年,科技型车企集体点燃了资本市场的热情。特斯拉一骑马绝尘,登顶全球市值第一车企的宝座,丰田、大众等一众老牌车企难以望其项背,中国车企中的新锐势力蔚来、理想、小鹏一路跟涨,后生可畏。

这种颠覆性现象背后,体现是不仅是科技与制造业之间的融合与碰撞,更是全球汽车市场激荡变革的主旋律。

在这种境况下,长城汽车有一套自己的应对法则,那就是用变革去亲吻变化、靠不停的迭代增加一切有可能发生的不确定性。

事实上,无论是30年前魏建军鲜衣怒马拯救长城汽车于水火,17年前历尽波折赴港IPO,还是11年前力排众议聚焦SUV,亦或站上大荧幕叩问长城汽车“挺得过明年吗?”这三十年来,长城汽车向前每横跨一步,都是一次深刻的自我革命。

而在今年,这个比以往任何时刻都更加艰险的一年,顶着“命覆一线”的重压,长城汽车吹响了向全球化科技出行公司转型的号角。现在的长城汽车,正在历尽千帆之后,重新启程。

对于一家制造企业而言,技术创新永远是推展资本车轮滚滚向前的关键所在。因此,长城率先在7月份公布了柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌,作为企业转型的压舱石,这三大技术品牌无疑进一步夯实“科技长城”的领先势力,当然更是全方位的展示出长城汽车对未来整个能源体系的点子和对当今社会能源走向的辨别。

奔着明晰的战略目标,长城以期在组织变革层面构建两个打通,一是品牌、商企、到研发的切断,二是登陆作战单元的打通,通过流程及数字化变革,做强品牌公司管理。并努力做到公司化运营,以“一车一品牌一公司”的理念,将每一款车、每一个品牌都成为一个构建团队,一个“创业公司”,在机制的推展下,每一个队长都在向“创业公司”的“老板”转身。

与此同时,企业内部也正与之构成一套全新的变革文化。“去总化”风潮在长城内部大力推行,从魏建军开始,魏总不再是魏总,而是Jack Wey,从称呼开始,每个长城人都在这个“大目标”面前,充分发挥着自己的创意创造力。

前段时间,长城还发布了全新的使命愿景 “绿智潮玩游戏嗨世界”、全新的核心价值观 “廉信创变共共享”与“每天进步一点点”的企业精神,共同组成长城汽车全新的企业文化。

这种企业文化,不仅仅包括长城本身的自我革新,更是需要在新的语境中建立起与用户共通的价值认同感。

从今年开始,长城紧抓线上、线下,直播等新型营销模式,以用户化的语言传送产品信息、解析专业技术、传播品牌理念,从用户感官的角度重塑品牌形象,全面升级品牌价值理念。

用户眼中重塑的新形象,也向外界不断传递着长城的变革信号,而长城与用户创建起的良性沟通机制,也让自己成为了资本眼中潜力股。

对于一家在传统生产领域浸淫多年的企业,对于一家靠“铁腕治国”声名鹊起的企业来说,长城的改变不是一朝一夕能完成的,但是却必须秉承脱胎换骨的勇气与决意。

路虽近,行则将至,事虽难,做到则洪业。回首这一年,所有人都深刻感受到,长城每一天都在践行“进步一点点”的训诫,以焕新的企业文化为纲领,持续推进改革举措在技术研发、品牌营销、的组织架构等维度全面落地,这乃是递归的意义所在。

大潮降到,长城已躬身入局,步履忠诚。

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